如何打造比99%的人都更好的个人品牌

大多数人没弄懂的是：「个人品牌」不是一种商业模式。它是一种流量来源。它是一种信任机制。创始人打造个人品牌，是为了给初创公司拉用户。电商牌子用 UGC 卖实物。说真的，只要你有值得信任的个人品牌，你几乎能卖任何东西——从一袋袋咖啡，到……别的东西。

我从没想过自己会有一个个人品牌。

大概 2016 年前后，我想做个健身 YouTuber。

我和大学朋友拍吃播挑战、训练视频、对着镜头说话的视频，成效甚微。我真希望自己没删掉那些视频，但说实话，它们挺丢人的。

但那不是终点。

接着，我迷上了摄影、剪辑和数字艺术。

严格说，「thedankoe」（我的用户名）就是那时诞生的。大学学期之间的夏天，我做救生员。我在想开个 instagram 发照片，同事帮我一起头脑风暴名字。

我攒了些粉，但最终 burnout 了，因为我没法一直灌兴奋剂、嗑 Adderall，只为保证每天出一张图。

所以那失败了。

但我真的、真的不想一毕业就去找工作。我从来没想明白「长大后想当什么」，但我确实想明白了一件事：我不想活得和大多数人一样——压力大、情绪化、不健康。

我试过做 3 个电商牌子。一个极简钱包，一个防蓝光眼镜，还有一个做 rave 服饰的代发货。我也试过几个短命的买卖，比如从买的课里学来的 SEO 公司和 Facebook 广告公司。

这条时间线对我有点模糊，因为几年里发生了太多事，但与此同时我也在学编程做退路。大学里我上过一门入门编程课，很喜欢，心想如果真得找工作，那能当我的保底。

到这时，我已经刷爆了第一张信用卡，欠了 8000 刀（对一个和另外 7 个哥们合租、压低房租的破产大学生来说，这真是一笔巨款），在一家打印店做兼职，而我的生意没有一个做成。

个人品牌如何救了我一命

我最终还是去上班了。

那件我发誓绝不会做的事。

在亚利桑那州一家网页设计代理公司。

但谢天谢地，我很快就发现了大多数办公室工作的真相。我可以把活全拖到最后一刻，复制粘贴网站模板、改改颜色图片之类，在雷达底下把活干到还算过得去的品质。我是个糟糕的员工。

我知道，如果我在那份工作上待太久，我会变舒服。然后老婆、房贷和一切别的，会像叠罗汉一样把我压进一个吞噬时间和金钱的责任深坑。逃离只会越来越难。

于是我每天上班的前几个小时，都用来做网页设计的自由职业。

长话短说，成了，一年后我就能辞职，但我几乎没意识到，我把自己建进了一个新的 9 到 5——去联系客户、做我根本不在乎的项目。

就在这时，社交媒体的力量对我显形了：

人们只是发他们自己的知识和兴趣，而我觉得自己能写出和他们相似的东西；

他们不用不停地联系客户，因为内容替他们把客户吸引来了；

我看见网页设计师在卖数字产品，除了做产品本身，几乎零成本就能赚钱。

它满足了我所有的要求。

但我已经试过那个了……

我的健身 YouTube 惨败。我用数字艺术在攒某种受众，却完全不知道怎么把它变成可持续的收入来源。

不管怎样，我从一次次生意失败里学到了太多，觉得自己能让它成。

正如你所见，我做到了。

打造比 99% 的人都更好的个人品牌

按定义，艺术家是真实的。企业家也是真实的。谁会成为下一个埃隆·马斯克？谁会成为下一个杰克·多西？这些人是真实的，他们创造的企业和产品，真实于他们的欲望和手段。

通过真实逃避竞争——纳瓦尔

我们加快点节奏。

你来到这里，是因为你有兴趣或技能，想把它们变成一种能抵御未来风险的收入来源。

但你不想要变成一个空洞的人类躯壳。

你不想被装进一个盒子。

你不想把自己建进另一个 9-5。

我想直奔你能做的最高杠杆的事。

那些大多数初学者要么不知道、要么一眼掠过的事。

如果你只聚焦这些，我向你保证，你不会沦为那些因为没结果而放弃的人。

现在先忘了你的细分赛道。

忘了你的简介、横幅和所有那些东西。

它们重要，但不少没有简介、头像空白的人，也过得挺好。

你的内容，以及你在足够长的时间里所发想法的质量，才是造就一个让人忍不住信任的品牌的东西。

那就是你的整个商业策略。

信任。

金钱，是信任的度量。

我要教你我称之为信任矩阵（The Trust Matrix）的东西：

增长（Growth）——做「有效的事」去吸引人。

真实（Authenticity）——表达你的核心信念。

权威（Authority）——展示你的专业。

自从我在 2020 年首次谈到这个框架，已有人衍生出各种版本，但我把它打磨得比之前更清晰。

如果你能拿下这三点，你的品牌就无可辩驳。

之后，我们会谈如何把那个品牌地基，变成一种更容易生成收入的方式。

增长：打造从想法到执行的肌肉

我在成功创作者身上注意到一个模式：

就在他们注意到一个「处于表现力与兴奋感交汇点」的想法时，他们会放下手头一切，把它写下来。

这些想法通常出现在散步时、听有声书或视频时、读书或「有分量」的内容时（不是 brainrot 的社交帖子）、或与人交谈时。

那里面有两块。

表现力——他们懂得如何以引人入胜的方式阐发想法。那些想法有「能火」的潜力。

兴奋感——他们对理解那个想法、或以自己的方式阐发它，有真切的兴趣。他们把品牌看作这些想法的笔记合集。

当你懂得如何以引人入胜的方式阐发一个想法、又想写它时，一切都成了想法的来源。

大多数人想不出值得写的东西，原因就在这两个：他们的心智没被训练得善于表达，而他们不在自己理解力的边界上消费信息。

你能为自己的增长做的最有益的一件事，是用高表现力的帖子结构，当练你表达力的辅助轮。

拿出笔记本，或打开一个笔记 App

写下 5 到 10 个你欣赏其表达力的写作者、思想家或创作者

接下来一周，每天花 1 小时刷他们的社交账号

找出他们的异常值——那些互动至少是他们其他帖子 2 倍的帖子

截图，或写进你的笔记 App

你不是作为消费者在读那些想法，你是像科学家一样在研究它们。

当你攒够至少 20 到 30 个、代表你想采纳的表达力的帖子时，拆解这些帖子为什么这么管用。

为每个帖子写 3 到 5 个要点：它为什么抓注意力、人们为什么互动、用了什么心理战术，等等。

更好的是，用这个提示词：

对这条社交帖子做一次全面分析。整体想法、句子如何结构、用词选择。分析人们为什么互动、它为什么这么管用、用了什么心理战术，以及我如何一步步用我自己的想法复刻这种风格。

[粘贴社交帖子]

简而言之，你在拆解「已被验证的想法」为什么表现好。当你练习写出一种能让人停下滑、几乎逼着读者吸收想法的文字时，增长只是一个副产品。

真实：核心信念吸引对的人

到目前为止，加上练习，你知道如何把任何想法，变成一条人们无法忽略的社交帖子。

但人们追随的不是想法，而是分享想法的人。

两个人能写出同样的东西，人们却会以天差地别的方式看待那条帖子。

拿詹姆斯·克利尔对比一个街上随机路人。

他们都发推：「习惯对你好。」

数千万人知道詹姆斯·克利尔是谁。他们知道他的故事。他们读过他写习惯的书。他们与他有一种深刻却间接的关系。

大多数读詹姆斯·克利尔那条推的人，会点赞、转发，单纯因为他们同意。詹姆斯在说这件事，就把他的其他想法一并带了进来。

但如果一个路人发这么简单的话，人们要么无视，要么评论：「是啊，废话。」

这里有三样东西：

注意力时长——人们给你的注意力越多，尤其是在长内容（文章、书、视频）里，他们就越透过你其余的想法来感知你的帖子。

价值观的一致——当人们知道你是谁、你从哪来、你站什么立场，他们就与你的想法整体，形成了更深的关系。

真实的极化——「如果你被所有人喜欢，你就不被任何人喜欢。」你需要给人们强烈反对、从而也强烈赞同你的理由。这是把自己摊开在众人面前最难的部分。

这不需要太多解释。

你能直接观察到：对那些故事和核心信念与你共鸣的创作者，你感到更强的连接。如果摆在你面前的是，从一个陌生牌子买一件产品，和从你爱的创作者那买一件相似产品，你大概会选创作者的。

我们怎么在自己品牌里复刻这个？

我们需要在我们的内容里，频繁地描绘我们的故事和核心信念，既作为内容主题，也作为重构想法的方式。

作为内容主题，我可以谈我如何在 7 种不同的商业模式上失败过。

作为重构想法的方式，我可以谈如何打造个人品牌（已被验证、潜力很高），并用我自己的故事开头，让那个话题对我独一无二。这正是我在这封信开头做的事。

就我的核心信念作为主题而言，我可以谈为什么我相信数字产品是初学者起步的最佳方式。我也可以透过「创作者」的镜头，去重构经典的产品开发想法。

要做得好：

写下你从哪来、什么点燃了改变、你现在是哪样

对你谈的每个主题或母题，列出你笃信的核心原则

干坐在那盯着空白屏幕，很难做好这事，所以我们可以借 AI 的帮。

我做了一个「故事与核心信念提取器」提示词，它会采访你、帮你头脑风暴，并吐出一份恰好含你所需内容的草稿。

留着这个提示词，读完这封信后用。

权威：有说服力的教育改变行为

大多数创作者做的是教育生意。

他们教自己的技能和兴趣。

当然，你可以试图成为下一个大明星或 OnlyFans 模特，但记住，我们瞄准的是某种正向影响和有意义的工作。

问题是，已经有太多创作者，在教你想教的东西。你可以在 YouTube 上搜任何技能，找到一堆相关视频。

那正是大多数初学者的绊脚石。他们不相信自己有理由被人追随。既然已经有这么多可学的人，凭什么要跟你学？

这里有两个解法。

1) 用一个新镜头去教学

和之前一样。

我在这封信里，可以用一个新镜头教个人品牌——从我自己的个人故事开头。

我喜欢的另一种方式，是通过一个新颖的想法来重构。

如果我持续研究、并从有伟大想法的人那里消费信息，终会有一个跳出来，比如纳瓦尔的「想法是新的石油」和「这一代人在想法空间、而非物理空间里变富」。（这就是为什么把自己包围在伟大思考者身边很重要）。

然后，我可以借那个想法引入个人品牌的话题，这要有说服力得多。

2) 说服不感兴趣的人

这话我前面几封信讲过，听起来像在打重复，但它太重要，必须内化成本能：

社交媒体上大多数人，不是刻意想学习的。如果是，他们会亲身去搜一个视频、课程或文章。而且，你是被随机散布给社交媒体上的人。你无法通过在 Facebook 广告里输入别人的兴趣和人口统计，来掌控谁看到你的内容。

所以，你需要把你的想法框定得宽泛而诱人。

如果我想谈个人品牌，我不会直奔「教人怎么选话题或写简介」的指令。那很无聊。它没法得到足够触达，去扩散到新受众。

我以某种「如果你想」（欲望）或「如果你不想」（痛点）的变体开头，这样至少大多数人，有机会对我说的产生兴趣。

举个例子：

如果你痛恨「余生都在为别人的梦想打工」这个念头，那就做一个个人品牌。

然后我可以接着列做个人品牌的好处、它能多低风险、以及你能卖几乎任何东西——从数字产品到软件到实物。

通过聚焦你内容里的痛点、欲望和好处，来掌握好奇与欲望，就是你帮人们对你的兴趣产生兴趣的方式。

最好的变现方式

最好的变现方式，是任何一种方式。

它们真的全都管用。

电子书、模板、训练营、教练、付费通讯、赞助……

大多数人没弄懂的是：「个人品牌」不是一门生意。它是一种流量来源。创始人打造个人品牌，是为了给初创公司拉用户。电商牌子用 UGC 卖实物。说真的，只要你有值得信任的个人品牌，你几乎能卖任何东西——从一袋袋咖啡，到……别的东西。

那些没有个人品牌的人，需要快速建立信任，或利用更深层的心理战术——以直效营销的形式——来拿下销售。他们需要尽可能快地从广告走到转化。那为潜在的不道德战术、以及对赚快钱的单一聚焦，敞开了空间。

既然我们按之前的信任矩阵在打造个人品牌，你就处在一个很好的位置。

我可以列每种你能做的产品的利弊，但我宁愿这么说：

你的第一个产品，搭建不该超过一周。

因为你大概已经有一个产品躺在手边了。

比如，Stan（一个替代你 bio 链接、托管产品的创作者商店）的 John Hu，翻出了那份帮他拿到高盛工作的旧简历，把它变成了一个模板。光靠那个，他在聊职业建议时就赚到了头几千块。

你可以：

录一段 30 到 60 分钟的培训，教一件有影响力的事

找一个曾让你拿到理想结果的旧资产，把它变成模板

拿一条反响不错的社交帖子，把它变成一篇短指南或模板

我们这里不是要赚大钱。

我们是要验证一个值得付钱的想法。

先从收个比如 10 刀开始。

如果你的转化率在 2.5% 上下或更高，再考虑把它做成一个更丰满的产品。这样，你就不会浪费时间，去建一个人们可能根本不想要的东西。

它真的可以就这么简单。

我就写到这里，因为关于做数字产品，我已经发过一篇超级指南了。

—— Dan