商业
价值百万美元的产品：如何包装和推销你的知识
你脑子里，锁着 10 万美元。
或者，它就躺在你的 Google Drive、Notion，或 Kortex 里。
重点是：
你拥有技能、兴趣，以及某种专长，可以把它们打包成一个产品，让你在睡觉时也能赚钱。
你在这封信里学到的东西，将决定你作为创作者的绝大部分成败。
但这封信，不只是在讲如何打造一个产品。
其中还牵扯进一大堆事，比如：
如何找到一个利润惊人的点子；
如何制定营销策略，并在失败中迭代；
如何把一个无聊的产品，定位成人们无法忽视的东西；
一个让人无法抗拒的产品方案的 5 个要素；
即便你从没写过，也能写出落地页；
如何真正把产品做出来，以及如何收款；
最后，如何发布产品，让它不至于落灰（也不浪费你的时间）。
事情是这样的……
如果你想赚到一份独立的收入、掌控自己的时间，你就需要一个产品。
这应该显而易见。
然而，大多数人都和我一样。你从接客户项目起步。你开始看到些起色。你的时间被吞噬。而最糟的是，你意识到自己有多讨厌给别人做项目。
你离开那份工作，是因为你讨厌那份活儿，对吧？
你想写作。
你想探索自己的兴趣。
你想专注打磨你的手艺，可现在你又回到了求生模式，从一张发票熬到下一张发票，而不是从一份薪水熬到下一份薪水。
但一旦你有了一个不需要你投入时间或劳力、就能赚到可观收入的产品，那 10 万美元，就只是坚持和迭代的问题。
一旦你意识到：只要有一个能凭一己之力触达那种规模的产品，你就能从赚 1 块钱，一路赚到 100 万，那种感觉是解放性的。
如果你想组建团队去交付价值百万美元以上的客户项目，悉听尊便；但即便如此，为什么不打造一个产品，既为你的利润底线增加收入，又为你的客户业务带来更多高意向的潜在客户呢？
在我们开始之前，请明白这不是什么快速致富的胡说八道。
我做产品的第一年，大概赚了 1 万美元。
第二年，10 万。
然后是 15 万、80 万、400 万。
之后，我有了足够的底气去给 Kortex 注资，也正好有支持它的受众。
如果你能坚持做上几年（并且拒绝回到你想逃离的那种生活），你会看到成功。
这会很长，因为它是一场产品与营销的大师课。
两者都是关键技能，无法跳过。
如何找到一个价值百万美元的点子——该打造什么产品
先给你一个思维冲击：
你已经买过一个价值百万美元的产品了。
事实上，你买过成百个，甚至更多。
你知道这意味着什么吗？
它意味着，你大概是把事情想复杂了。
它意味着，只要你彻底理解我在这封信里要讲的东西，大多数点子都能被推到百万美元的量级。
现在，我假设你这是第一个产品，你还是个新手。
在 AI 当道的未来，最该遵循的进阶路径是这样的：
把建立受众当作一个免费、高杠杆的流量来源；
在你的兴趣或专长领域，成为权威；
从一个可以快速测试的「个人体系」数字产品起步；
坚持并迭代，直到突破 10 万美元；
然后，既然你已掌握了大量数据和结果，就把那个体系，变成一个软件或实体产品。
这里的关键问题是：「『个人体系』产品，到底是什么？」
嗯，它就是你怎么把任何一个点子，变成独一无二的东西。一种无法被 AI 复制或取代的东西，因为它在过程中恰恰能用上 AI。
它可以是一个自由职业服务、教练服务、教育产品，或软件。
举例来说，我的「两小时写作者」课程，教的不是写作。它教的是我的个人体系：我写什么、怎么写、为什么写。它把写作——一件要么太无聊、要么太学术的东西——定位成对我过去的自己那样的人，既渴望又值得拥有的东西（参见：你就是那个细分赛道）。
我写一篇 newsletter，把它拆成社媒帖子，再分发到各个平台，于是每天不到两小时的写作，就能在所有平台上建起受众。
我大可把这变成一项自由职业服务，帮个人品牌打理内容创作。我也可以把它做成一对一的教练服务，教创始人和高管，而不只是创作者，因为建立受众实在太重要了。
但既然我们想避开客户项目、掌控自己的时间，摆在我们面前的两个选项，就是教育产品和软件产品。
多亏了 Cursor、Lovable 这类工具，做软件对普通人来说也比以前容易了。它仍然要花时间学，你若想做得像样，也仍得学不少编程，但做一个网页应用或移动应用，绝非不可能——我在 X 上每天都能看到这种事发生。
问题是，你仍然得懂营销和产品方案的打造。不做一套能把产品定位成独特的个人体系，去做下一个待办事项 App，你走不了多远。
在我眼里，未来几年里，教育产品依然是最好的起点。就像 Cursor 之于编程，你也能用 Kortex 在 AI 功能上线后帮你写东西。
一个教育产品，长这样：
课程；
社群；
训练营；
全都围绕一套个人体系展开，并附带可用 Kortex 一并给出的模板。
就是那种塞满 Alex Hormozi 作品集里的产品类型。
人们爱把「信息产品」钉在负面标签上，好像教育不是你成长中最重要的一环、不能让你为学校在追赶不上的未来做好准备似的。
一个好的教育产品，改变一个人人生的力度，可以比实体产品或软件强上十倍。
创作者是去中心化的老师。他们是互联网上的新学校系统。创作者——不是内容创作者，只是那些创造自己人生的人——是开辟新路径、把那些秘传信息传下去、让你能利用新机会的人。
只要人们还在买书，他们就会买课程。让你的心智只看见教育产品的一半图景，跟你以为课程很蠢一样蠢。你不会抱怨世上有约 1.29 亿本书（大多数都很烂，因为谁都能在键盘上打字……），所以如果你连信息产品都接受不了，那你日子不会好过。
「可是 Dan！大家不过是在教他们自己做的事！」
废话。市场要的就是这个，而这也真的是任何人唯一有资格去教的东西。
我可以一整天都在反驳这方面的异议，但我更愿意让你自己去想清楚，别带着那些被某个反大师的人硬塞进你脑子里的、复读出来的信念（顺带一提，他们「教育」了你，让你觉得教育很糟，而且你还没为此付钱！）。
教育产品，既利润惊人，又价值惊人。完美的组合。你做一次，就能想卖多少次卖多少次。
所以，这封信余下的部分，都围绕这件事展开。
把你所做的事，变成产品点子
最好的教育产品，都有这些特征：
解决一个具体的痛点；
给人一套能拿到结果的方法；
对执行这套方法所牵涉的一切，给出清晰认知。
首先，我们需要确定你想打造的产品主题。然后，我们才进入如何营销产品的有趣部分。
想一个你至少有点经验的领域。
一件你花过时间去研究、或在生活里实践过的事。
你还不需要个人体系那部分。只要主题。
下面这张清单，也许能点燃些灵感。
写作；
视频剪辑；
演讲；
社交动态；
关系与约会；
效率；
网页设计或开发；
人工智能；
心理健康；
举重；
跑步；
营养；
更快学习；
知识管理；
管理财务；
拿下心仪工作的面试。
只要想出一件你高于平均水平的事，写下来。
其次，我们要在那个主题里，研究产品和点子。
我们的目标是，找到「有效之事」与「你能做得更好之事」的交集。
写下至少 10–20 个产品或点子。
怎么找？
在 Masterclass、Udemy 或 Skillshare 这类课程网站上，搜索你的主题；
在 reddit 上搜课程测评，比如健康主题下的「最佳训练计划」；
深挖你关注的账号，加入他们的邮件列表，弄清他们在网站和漏斗里卖什么产品；
回想你过去买过的产品，把它们重新挖出来；
在那个主题里找 X 账号，用 Twemex 看他们表现最好的推文，搜索与你主题相关的关键词，把能当产品或营销灵感用的帖子存下来；
在那个主题里找 YouTube 账号，按最热门筛选视频，记下那些能变成产品的热门视频标题。
假设你想像做兴趣一样，围绕社交动态做一门生意。
你可以去 Charisma On Command 的 YouTube 频道，研究他们的视频标题，挑出几个明显比其余表现更好的。
如果你看他们最火的视频，一眼就能看出：有意思、自信、不拧巴，是人们真正想要的。
你可以围绕这个做一款产品，用你自己的方式重做其中不少视频主题，并且相当有把握它能卖得好。
研究时，把所有这些点子存到一个安全的地方。
现在你有了一份成功的产品和营销点子清单，你可以去组合、增补、简化，或做出独特性。我们接下来就做这个。
对于你找到的课程，去买。
现在别在我面前抠门。
如果你不知道怎么给产品搭结构，就需要拿几个当灵感参照。
你还不必确切知道自己想创造什么。
如何营销并打造产品
大多数人浪费 2–3 个月去做一个产品，结果它从未发布，更糟的是，从未卖出过一分钱。
我们要做的，恰恰相反。
你甚至可以在开始打造产品之前，就先赚到钱。
这样一来，如果你没赚到钱，就能快速转向，再试一次。
一旦你挖到金子，就倾尽全力，用 2–3 周把它做出来，发布一个成功的产品。
这又是教育产品更胜一筹的另一个理由。
你可以快速测试、快速迭代。
你可以把它们变成软件或别的产品。
如果做得好，它们对购买者而言是真有帮助的。
换句话说，大多数产品都该从教育产品起步，而大多数创始人，只要加上某种形式的教育——哪怕只是一本电子书——就能开辟一条新的收入渠道。
选定你的目标用户画像
人们在这一步卡得太久了。
我们把它简化。
你需要一个目标用户画像——也就是你把产品定位朝向的人——好让你的营销具体、可感。仅此而已。
问题是，还有一大群人，也会与你的营销产生共鸣。尤其当你用社交媒体做营销时。你不想太具体，否则你的内容就传播不出去。
就我个人而言，我认为你该从两个选项里挑：
瞄准你自己，或你过去的自己。
瞄准那些有很多钱的人（创始人、高管、高薪人士）。
瞄准有钱人的问题在于，你往往并不了解他们。你没法与他们共情。这会渗进你的营销。不过，对那些曾和这类人共事过、或在社媒上关注了一大堆他们的人来说，这是个好选项。
现在这就够了。
一个模糊的、你想瞄准谁的构想。
用 5 个步骤，打造一个让人无法拒绝的产品方案
你不是从产品开始的。
你是从营销开始的。
因为只要营销做对了，你就能围绕有效之物去打造产品。
基于好营销去打造产品，远比基于烂产品去炮制营销要容易。
现在，拿出你的主题、你收集到的所有点子，把这些写下来：
1) 核心问题
这是最需要钉死的东西。
与这个主题相关、最烧心的问题是什么？
人们现在处在什么状态，而如果他们不改变，会导向何处？
那一个问题，是如何裂变成一百个更多问题的？
问题，是他们蜕变的起点。
问题应当：
有共鸣——他们必须能感受并体验到这个问题；
说得通——这个问题必须重要，值得解决；
有研究支撑——你必须确保自己不是在凭空捏造问题。
大多数烧心的问题，都落在健康、财富和关系这三类里。
所以如果你的主题是举重，问题可能是这几样：
健康例子——不做力量训练，你更可能患上慢性病，年纪大了连走动都困难。
财富例子——如果你外形不行，别人就不会尊重你，因为你的身体折射出你的自律和投入。你更不容易从高价值人群那里得到机会、升职和信任。
关系例子——你缺乏自信去上前跟陌生人搭话，或者你在伴侣面前脱衣时感到不自在，导致性生活糟糕，进而在关系的其他方面滋生小问题。
令人意外的是，这里最烧心的问题，并不关乎健康。它关乎「被看作高价值的人」，以换取更好的机会和关系。
如果我们想进一步放大这个问题（你该这么做），你会谈到：社交机会的匮乏，如何导致孤独感。它影响你的心理健康，让你更难在生活的任何其他领域里自律行事。你困在某一份工作和环境里，却不知道自己为什么走不出去。
提醒一句，第一轮头脑风暴之后，这些都不会完美。
这套营销策略，是你读了更多书、更多内容，听了更多有声书，并与有这个问题的人交谈之后，不断打磨的东西。
把这些点子当作社媒帖子来测试，也有帮助。互动越高，它越可能是一个值得写进你营销的好点子。
2) 期望结果
如果核心问题是人们的起点，期望结果就是蜕变另一端的终点。
意思是，如果你没钉死问题（合适的主意要花些时间才会冒出来），你的大部分营销都会散架。这也是你该建立受众、好免费在内容里测试这些点子的另一个理由。用「两小时写作者」来做这件事。
如果我们的问题，笼统说是「缺乏自信、别人不觉得你有价值」，那笼统的期望结果，就是「拥有一副让人敬重你身体的体魄」。
现在，我们需要再次让它更有共鸣、更说得通、更有研究支撑。
人们到底想要什么？他们为什么想要？
对男人来说，他们想要清晰的腹肌、像样的下颌线、宽阔的肩膀，以及在需要与他人交谈或脱光时，对自己这副皮囊感到自信。
对女人，我不好替她们发言，但我猜她们想要沙漏型身材、好看的臀部、清晰的腹肌，并感到「火辣」且性感。她们希望自己的男人围着她们转。
你可以配上一个大好处，来回答「为什么？」这个问题。
男人为什么想要清晰腹肌？
女人为什么想要大臀部？
记住，这里的许多具体性，都源自你的目标用户画像。
3) 可信的时间框架
时间框架，会给你的营销超级加持。
30 天。
3–6 个月。
6 周。
2 小时。
它们让你的产品变得可感。它们是能点燃读者欲望的参照点。
时间框架，也帮你压缩塞进产品里的东西。许多人只是把自己知道的一切，一股脑扔进一个产品，而不是只放那些对解决问题、抵达期望结果真正有价值的东西。
你也许要在创造个人体系之后，再回过头来补这一步。
4) 个人体系
你用来克服痛点、抵达结果的个人体系，正是让你的产品独一无二的东西。
你可以抄一个有效的产品营销，把他们的体系换成你的，它大概会卖得极好。大多数产品就是这么干的，因为那正是大多数人想要的。人们想要的是「你做某件事的方式」。
你怎么创造一个个人体系？
你做实验。在你自己身上，或某个愿意帮你、又符合你目标用户画像的人身上。（如果你是新手，这也能给你带来可以当作社会证明展示的结果。）
做法是这样的：
打开 Kortex 之类的工具，把它写下来；
记住问题和结果；
写下一串步骤，是他们在那个时间框架里需要采取的；
这些步骤应当牵涉抵达结果所需的一切（以力量训练为例，营养通常也得顺带讲）；
在那个时间框架里，在你自己或目标用户画像身上测试；
写下可以改进的地方；
重写步骤清单，再测试一遍；
重复，直到它能为更多人带来结果；
然后，给你的体系安个名字。
以力量训练或健康为例，你总看到这一套。
轻断食，就是一个个人体系，后来成了一个被世界上很大一部分人认识的词。
StrongLifts 5×5，就是一个个人体系，如今成了大多数健身房新手的「首选」。
如果你能把营销的其他方面也烘焙进去，比如「两小时写作者」里的「两小时」，它会变得有力得多。
你的个人体系，正是让人们心想「这回终于能解决我的问题了！」的东西。
4.5) 教育
如果你在做教育产品，你需要为别人需要知道的，打造一套课程大纲或框架。
你可以把体系交给他们，但如果他们不理解与之相关的一切，那也帮不了多大忙。
连同你的个人体系，列出人们为了最好地运用这套体系，需要知道的基础、步骤和技能。
5) 功能与好处
大多数人只列出产品的功能。
但这并不具说服力。
人们不在乎产品，他们在乎的是产品如何改变他们的人生。这是营销 101，可就连最资深的营销人也会在这里栽跟头。（我们都会忘，也不会提醒自己回到基础。）
当你列出这样的功能：
5 周训练计划；
一本有 20 道食谱的烹饪书；
学会练胸肌增长的 top 5 动作；
给它们配上一个有感染力的好处，或者干脆用好处替换掉无聊的功能：
5 周计划，让你一进健身房就清楚该做什么（再也不会茫然无措！）；
一本有 20 道管饱又低热量的食物的烹饪书，让你吃得撑却毫无负罪感；
练胸肌增长的 top 5 动作，让你不必浪费几年，却练不出撑爆衬衫的胸肌。
从这往后，拿你个人体系与教育里的所有功能。
把它们列出来。
给它们加上好处。
这一切都是必要的，因为它会成为高转化落地页的基石。
6) 交付方式
让我们用一个新例子，复盘一下学到的一切。
主题——效率；
目标用户画像——我过去的自己。一个想兼顾学业和创业的 18 岁少年；
核心问题 + 负面结果——我不想做传统的 9–5，但我的课在掉队，我的生意被排到了后排。如果我不能长时间学习和长时间经营生意，我就会困在一份安逸的工作里，再想出来就难上加难。40 年后，我会希望自己当初花时间学习过。
期望结果——每天深度专注 12 小时以上，不用阿得拉。
可信的时间框架——14 天。
个人体系——「注意力马拉松」，一套训练你心智去跑马拉松的计划。
教育——关于心流状态、多巴胺、工作区布置、避免分心等的一切。
我知道这是个经过验证的点子，因为我事先研究过 YouTube。人们想极长时间地专注。
现在，我们有了一份粗略的营销计划和产品方案框架，需要决定怎么交付这个真正的产品方案。
你有几个选项：
电子书——做得快，但难卖出高价；
邮件课程——结构化的学习，但大多数人会掉队；
训练营——一个 4–8 周、带连麦和社群的课程。一年只开放报名 4 次。利于制造稀缺和感知价值，但贵；
普通课程——一个常青产品，可以随时推广，但你需要大量流量；
社群——月经常性收入 = 月经常性工作。更难卖，但如果你坚持，回报巨大；
软件——做得久，失败概率更高，但如果你投入 5–10 年（或快速撞上爆款运气），回报可能极大。
要让以上任何一种更有价值，你可以给它加上模板、追踪表，或练习册。光是这一点，就足以让教育产品值得花钱买，而不只是看上面那段免费视频。
我没法真告诉你该选哪一个……但我能告诉你，你大概会做出不止一个。
一个好的新手进阶路径可以是这样：
从一个 27 美元、讲某个具体主题的电子书起步，比如「一年里每天专注 12 小时」；
把它变成一个更大的 150 美元课程的一个模块，配上一个「专注中枢」模板，用来规划他们的学习和工作块；
再扩展成一个更全面的 399 美元训练营，主题是「活在心流里」。
电子书你可以在任何地方推广。课程你可以在后端邮件或 YouTube 视频里推广。训练营你可以每季度在所有地方推广一次。
你这整个交付方式——电子书、课程、训练营等等——的职责，就是兑现你的营销和产品方案。
在你列完第一个产品方案里要放的一切之后，是时候去赚你的第一块钱了。
落地页、发布、打造——按这个顺序
我想重申，这对新手是最好的路线。
几乎任何别的产品类型，都做不了我们要讲的事。
过去，数字产品根本不算个东西。
你会花大量时间，去做一个可能行、也可能不行的产品。
你砸钱做产品开发，搭建制造和分销，然后发布。
圈子里流传着一个统计：约 95% 的生意在第一年里失败。
但建立受众和数字产品的好处在于，你可以转向。
你可以在内容里每天测试点子。
你可以把那些点子变成营销策略。
你可以做一个落地页、接上支付、开启预售。
如果它不灵，你可以丢掉重来，无限次试，直到它灵。
换句话说，只要坚持并迭代，就不可能失败。
而当你要把它变成一家初创公司、或更费力的实体产品时，你已经掌握了海量数据，成功的概率也就高得多。
好，我们有了营销策略，接下来这么做：
先打造落地页
再重复一遍：
你要在 Stan 这类平台上，先做落地页。
然后，你发布产品。务必告诉人们，产品在某个日期发布。在 Stan 里，你可以给产品加一个模块，告诉大家它何时上线。
一旦你做成第一笔销售，压力就来了。你现在没选项可退。你必须在你公开设定的发布日期前，专注做出一个好产品。这是一个公开的问责机制，让你没法临阵脱逃。
现在，文案写作一旦把产品方案的零件摆齐，就容易了。
文案写作的全部要点，就是用清晰、有说服力的方式，把产品方案呈现出来。
说服的部分我们已经有了，现在需要结构。
做法很多，我建议你去研究，但我是这么搭我的页面的：
再次强调，打造和托管这些产品最好的方式，还是在 Stan 这类平台上。
落地页做起来简单（它们不过是文字），而且你能托管任何类型的数字产品。另外，你所有的链接都是活在 LinkTree 式页面上的产品，这非常适合在你的简介、帖子和 newsletter 里推广。
标题
你的主标题和副标题，应当是你产品方案里所有价值的浓缩。
你的工作，是把核心问题、期望结果、个人体系、时间框架，以及可能包含的目标用户画像里，最有力的部分，组合进这一段。
以我的效率产品为例，主标题可以是：
「不用阿得拉，每天学习 12 小时（配一套 14 天计划）」
如果你想要这方面的模板，去看看 Mental Monetization。
副标题
在副标题里，你加上其余的部分。
既然我只在主标题里放了期望结果和时间框架——因为它们最有力——我就可以把副标题写成：
「用『注意力马拉松』体系，避开低薪 9–5，征服廉价多巴胺。」
在这里，我拉进了个人体系、核心问题，甚至还塞进了一个高表现的主题，比如廉价多巴胺。
问题 + 放大
在下一段、大多数人称为「引子」的部分，你的工作是呈现核心问题和负面结果。
当你从问题起步，你就提高了读者对问题的觉察。你给了他们一种信念：他们的生活能改变（因为它确实能）——用一套帮过你的体系。
就我个人而言，我喜欢先放几句陈述问题的短句，然后跟上一串从那个问题衍生出的痛点的项目符号列表。
你可以去翻我的任何一个落地页，看它实际长什么样。
如果你不知道这里写什么，就用你自己的故事。
你从前在哪里？
你为什么想改变？
你试过什么、却不管用？
个人体系
进入落地页的下一段，你的工作是展示你的个人体系有何不同。
你故事里的转折点是什么？
你是如何发现并创造出这套个人体系的？
为什么它比市面上的大多数解法都好？
如果你能在这里加一张图，帮人理解这套体系，那就更好了。
结果或见证
在个人体系之后，你可以甩进一些人们用了你的产品后拿到的结果图。
如果你没有见证，你有两个选项：
免费带着人们过一遍你的产品，换取一条见证；
展示你自己的结果。
你可以用你自己的照片（比如效率或健康主题），也可以用截图——如果你的主题是网页设计这类数字东西的话。
功能 + 好处
这是「产品方案介绍」部分。
在这里，你拆开他们在计划里收到的每一件东西。
最简单的做法，就是一份「功能 + 好处」的项目符号列表。
如果它有帮助，就把这份列表，想成你在引子里放的痛点列表的反面。
你大概在你买过的大多数产品里见过这个。它不过是一份「里面有什么 + 他们为什么该在乎」的清单。
行动号召
在功能与好处部分之后，你需要收尾成交。
我喜欢做一种对比。
类似「用这产品前的你」VS「用这产品后的你」，重申痛点和好处。
这可以是一张图，也可以是个简单的项目符号列表。
如果你用的是 Stan 这类工具，就让它在最后直接接上支付按钮。这种情况下，跳过 FAQ 部分。
如果你在做自定义落地页——我不推荐你第一次就这么做（太花时间，而且又是一项你需要学的技能）——那就列一份常见问答。
如果这些问题，能接住人们读你落地页时心里冒出的异议，那就更好了。
发布，发布，发布
定一个发布日期。
离你第一次推广还有 3–4 周。
在你的 newsletter 里每周推广。
把链接放到所有地方。你的简介和描述里。
写线程帖、做轮播图，或拍短片，或任何围绕你产品主题的内容。
加上小的植入或行动号召，比如：「如果你被〔痛点〕困扰，〔产品〕将在〔日期〕上线。」
每次推广时，用上你上面那套营销策略的要素。
当你离发布还有 1–2 周时，开始加大推广的频次和力度。
如果你能给预售者某种早鸟折扣，会大有帮助。
为了简洁，我就把信写到这里。
如果你希望我以后多聊聊如何推广你的产品方案，告诉我。
在那之前，你能在我的网站找到以往关于建立受众、效率和写作的信。
感谢阅读。
—— Dan